누구나 만드는 세상에서, 아무도 차별화하지 못한다

누구나 만드는 세상에서, 아무도 차별화하지 못한다

요즘 이런 문장을 자주 본다. “Manus로 홈페이지 뽑았다. 이제 누구나 만드는 세상이네.” 신난 얼굴이다.

그리고 나같은 지독한 사업가는,

그 얼굴이 흥미롭다. 왜냐하면 그 순간이 정확히, 한 조직이 학습을 멈추는 지점이기 때문이다.

도구가 표면에서 결과를 뱉어주면 사람은 거기서 만족한다. “됐다”는 신호가 뜨는 순간, 그 밑을 팔 이유가 사라진다. 문제는 이게 개인의 게으름이 아니라 뇌의 기본 설정이라는 데 있다. 결과가 나오면 도파민이 나오고, 도파민이 나오면 멈춘다. 얕은 성공은 그 자체로마취제다. 너무 빨리 작동하는 도구일수록 더 강한 마취제다.

그래서 나는 요즘 회사들을 볼 때 매출이나 인력 규모를 먼저 보지 않는다. 얕은 성공이 학습을 멈추는 트리거로 작동하는가. 이 하나만 본다. 데모 하나 터지고 만족하는 팀, 표면 결과에 신나서 그 밑을 안 파는 팀. 이건 눈으로 확인되는 행동이지 추측이 아니다.

여기서 대부분이 놓치는 반전이 하나 있다. 누구나 만들 수 있다는 말은, 아무도 차별화하지 못한다는 말과 같다. 진입장벽이 0으로 수렴하면 그 레이어의 가치도 0으로 수렴한다. Manus로 만든 홈페이지가 넘쳐날수록 그 홈페이지 자체는 해자가 될 수 없다. 다음 사람도 5분이면 똑같이 뽑기 때문이다. “누구나 만드는 세상”에 신나 있는 사람은, 자기가 방금 세상에서 가장 복제하기 쉬운 자산을 만들었다는 걸 보지 못한 것이다.

역으로, 표면에서 멈추는 사람이 늘어날수록 깊이는 희소 자원이 된다. 남들이 표면에서 멈출 때 계속 파는 소수에게는 해자가 자동으로 넓어진다. 흔해지는 것과 비싸지는 것은 언제나 반대 방향으로 움직인다.

표면에서 신나 하는 그 장면을 한 칸 뒤로 물러나서 보면, 똑같은 구조가 산업 전체에 겹겹이 쌓여 있는 게 보인다.

홈페이지를 뽑고 신나 하는 사람 뒤에서, 그 도구를 만든 회사가 웃는다. Manus는 유저가 홈페이지 하나 건졌다고 좋아하는 동안 그 유저들의 워크플로우와 데이터와 의존도를 쌓는다. 그런데 그 도구 회사 뒤에서는 또 다른 층이 웃고 있다. 앱을 만드는 사람은 API에 세금을 낸다. API 회사는 클라우드에 세금을 낸다. 클라우드는 실리콘에 세금을 낸다. 실리콘 아래에서는 그 칩을 찍어내는 파운드리가, 그 아래에서는 그 장비를 독점한 회사가, 다시 그 아래에서는 그 장비의 광학을 쥔 회사가 걷어간다. 파다 보면 사슬은 끝이 없다. 층마다 위층의 성공이 아래층의 매출로 흘러내린다.

이 그림을 처음 그리면 대개 이렇게 반응한다. “그럼 나는 맨 위에서 세금만 내는 호구네.” 하지만 그건 이 사슬의 규칙을 잘못 읽은 것이다.

이 사슬은 누가 위냐로 정해지지 않는다. 누가 대체 불가능하냐로 정해진다. 맨 아래에서 다 걷어가는 회사가 세금을 걷는 건 아래에 있어서가 아니라, 지금 아무도 그를 갈아치울 수 없어서다. 위치가 아니라 대체 가능성이 징수권을 준다. 앱 레이어가 세금을 위로 다 흘려보내는 것도 위에 있어서가 아니라 대체가 쉬워서다. 대체가 쉬운 층은 걷힌다. 대체가 어려운 층은 걷는다.

그러니 이 사슬을 보고 스스로에게 던질 질문은 “나는 어디쯤인가”가 아니다. “나는 어디서 대체 불가능한가.” 이것 하나다. 그리고 이 질문은 답을 하나 더 열어준다. 사슬 안에서 위로 올라가려 애쓰는 대신, 사슬을 빠져나가는 경로를 팔 수도 있다는 것. 중간 징수 층을 몇 개 건너뛰는 설계는 실제로 존재한다. 세금 라인 위에서 더 싸게 내려는 싸움과, 세금 라인 자체를 우회하는 싸움은 완전히 다른 게임이다.

여기까지는 남을 판별하는 칼이다. 그런데 이 칼의 진짜 위험은 남을 벨 때가 아니라, 내가 그 상태에 들어갔는데 못 알아챌 때 발동한다. “얕은 성공에서 멈추는 자가 진다”는 명제는, 내가 예외라고 믿는 순간부터 나를 겨눈다. 첫 결제, 좋은 지표, 진행 중인 특허 — 이런 작은 승리들이 쌓일 때 “나는 계속 파는 쪽”이라는 정체성 자체가 마취제가 될 수 있다. 남을 판별하는 칼은 대개 자기한테는 겨눠지지 않기 때문이다.

그래서 이 관찰을 무기로 바꾸는 방법은 하나뿐이다. 리트머스를 밖으로만 쏘지 않고 안으로도 정기적으로 쏘는 것. “최근 나온 결과에 만족해서, 안 파고 넘어간 지점이 있는가.” 이 질문을 루틴으로 만들면, 남들이 무너지는 걸 구경하던 렌즈가 내가 무너지기 전에 잡아내는 센서로 바뀐다.

누구나 만드는 세상이 온다. 맞다.

그래서 나는 도구가 손대지 못하는 층을 파려고 한다.